奥运营销进入冲刺阶段

• http://www.jrj.com　 2008-6-24 10:18:43　中国体育报
距离奥运会开幕只剩下一个多月的时间，奥运商战的气息越来越浓。如今，在北京的街头，我们经常能看到“喜迎奥运，本公司推出特价鬃”这样的“擦边球”广告。花了“真金白银”的奥运赞助商们，更不会放过这个推销自己的机会，他们的广告从电视到报纸，再到地铁、车身广告，可谓无孔不入。奥运营销进入了最后的冲刺阶段。

　　奥运会乳制品赞助商伊利集团也不例外，他们在近日正式推出奥运纪念装纯牛奶，并在第一时间向正在备战奥运会的跳水女皇郭晶晶赠送这一产品。在北京奥运会期间，伊利牛奶将进驻奥运村和奥运餐厅，供奥运期间各国奥运代表团和运动员饮用，将代表中国牛奶首次站上世界聚焦的舞台，接受来自全球目光的检阅。

　　企业文化对接奥运精神
　　总结很多成功奥运会赞助商的营销案例，都是把自身的企业文化和奥运精神成功对接起来，在两者之间找到一个契合点。而牛奶作为老百姓日常生活中的必需品，首先要保证健康，体育运动的目的也是为了健康。健康，就成了伊利奥运营销的核心所在。

　　认识到这一点后，伊利集团在2007年开展了我国迄今为止规模最大、覆盖范围最广、最贴近社区的奥运主题推广活动“健康中国行”，全力宣传奥运精神。2007年11月，伊利发布奥运2.0战略，推出全新的奥运口号“有我中国强”，同时在全国开展“寻找我的奥运坐标”的主题活动，启动了面向后奥运时代的蒲公英计划等。此外，伊利还选择了能够代表奥运精神的顶尖运动员和运动队作为企业的形象代言人，比如刘翔、郭晶晶，中国乒乓球队、羽毛球队、跳水队、花样游泳队这样一批中国的金牌梦之队。

　　在奥运纪念装纯牛奶的设计上，也很好地实现了和奥运健儿的对接。腾龙围绕下尽展跨栏英姿的刘翔、瑞兽麒麟仰视运球上篮的易建联、与锦鲤一同鱼跃挥拍的羽毛球队、挥舞彩带如鹿跃的艺术体操队、甫下跳台如凤凰展翅般的郭晶晶、出水芙蓉般的花样游泳队，让人感到扑面而至的奥运激情，同时彰显出勇于拼搏和积极向上的奥运精神。

　　是发展契机也是挑战
　　谈到奥运营销的效应，国际奥委会首任营销总监麦克尔•佩恩曾告诉本报记者，“包装(奥运赞助商的产品)上印着国家队的照片，奥运五环和中国印，自然受到更多消费者的青睐。”不过，从长远来说，最终决定购买力的还是产品本身的品质。

　　“我们不能让外国的运动员带着自家的牛奶来北京，更不能让中国的运动员没有好的牛奶喝。”在获得奥运赞助商资格之初，伊利集团总裁潘刚曾表示，在北京奥运会期间，伊利牛奶将供来自全球各个国家的奥运代表团和运动员饮用。

　　众所周知，为能保持良好的身体体质和竞技状态，各国奥运代表团对备战奥运期间的食品和饮品异常的敏感和挑剔。在通过北京奥组委近乎苛刻的全球最高标准检验之后，伊利集团成为惟一为2008年北京奥运会提供乳制品的企业，“奥运军团专供奶”的身份使伊利在液态奶的市场上独领风骚，同时也让他们感到了一份沉甸甸的责任。

　　一位业内专家也认为，伊利牛奶能否经受全球各国奥运代表团的考验，也将是他们赞助北京奥运会成功与否的一个重要标准。